10 маркетинг кампании, които са пълен провал (и защо)

Маркетингът може да бъде истинска магия... или пълна катастрофа. 🤷‍♀️ 

Сигурно си виждал онези кампании, които марките пускат с огромен ентусиазъм, а после интернет ги превръща в мемета или в криза за бранда за минути. Точно за тях ще си говорим днес.

В тази статия ще разгледаме 10 знакови маркетинг провала и най-важното: защо се случиха. 

Това са безплатни уроци от чужди грешки, които ще ти помогнат да мислиш критично и да изградиш здрав етичен компас в собствените си дигитални кампании.

1. Pepsi и Провалът с Kendall Jenner

Кампанията: Pepsi решават да създадат социално ангажирано видео, в което супермоделът Kendall Jenner потушава протест чрез подаване на кен Pepsi на полицай.

Проблемът: Кампанията беше незабавно обвинена в омаловажаване на сериозни социални конфликти и в опит за комерсиализиране на обществени каузи. 

Зрителите възприеха рекламата като повърхностна и обидна, тъй като представяше протестите като нещо, което може да бъде „оправено“ с безалкохолна напитка.

Линк към рекламата: Here’s why Kendall Jenner's Pepsi ad is so controversial 

Ключовият Урок:

• Липса на Емпатия и Контекст: Когато сложни и чувствителни обществени теми се използват за реклама на продукт, резултатът често изглежда повърхностен и користен. Липсата на консултация с активисти или специалисти по социални теми доведе до съдържание, което беше напълно откъснато от реалността.
• Скоростта на Кризата: Кампанията беше свалена само за 24 часа, което ясно показа колко бързо една лоша идея може да ескалира в пълномащабна криза за репутацията на бранда.

2. Burger King и „Women belong in the kitchen“

Кампанията: За да привлекат внимание към нова програма за подкрепа на жени-готвачи, Burger King UK стартираха кампания с туит, който гласеше: "Women belong in the kitchen" (Мястото на жените е в кухнята).

Проблемът: Интернет избухна. Първоначалният туит беше възприет като обидно твърдение, тъй като не съдържаше никакво обяснение към инициативата. Добрата идея зад кампанията беше напълно погълната от негативната реакция към провокативното заглавие.

Ключовият Урок:

• Иронията Изисква Контекст: В дигиталния маркетинг иронията и сарказмът невинаги се разбират, особено когато са представени в кратък, провокативен формат като туит. Без непосредствен контекст, първата фраза изглеждаше обидна и буквална.
• Форматът е Важен: Времето и платформата направиха посланието трудно забележимо като част от по-голяма, смислена кауза. Трябва да мислиш не само какво казваш, но и как, къде и кога го казваш.

3. Dove и Расовият Скандал 

Кампанията: Dove пуснаха кратко видео (2017 г.), което трябваше да промотира „разнообразието на красотата“. В него тъмнокожа жена сваля тениската си и под нея се появява светлокожа жена, която след това се превръща в азиатка.

Проблемът: Визуалната последователност, особено първите два кадъра, беше широко интерпретирана като внушение, че използването на продукта „превръща“ тъмнокожа жена в светлокожа. Това породи силни асоциации с исторически рекламни практики, в които козметични продукти са рекламирани като „избелващи“.

Линк към рекламата: RACIST DOVE COMMERCIAL - YouTube 

Ключовият Урок:

• Визуалното Послание е Мигновено: Визуалните елементи се възприемат мигновено и често буквално. Дори и идеята да е била добра, неправилният монтаж и липсата на чувствителност към културния контекст могат да доведат до катастрофални асоциации.
• Тестване с Различни Аудитории: Случаят е класически пример за провал, който можеше да бъде избегнат, ако рекламата беше тествана с разнообразни фокус групи, които да дадат обратна връзка за потенциално обидни интерпретации.

4. McDonald’s и Експлоатирането на Трагедия

Кампанията: McDonald’s UK пусна видео, в което момче научава повече за починалия си баща. В емоционалния разговор майката споделя, че една от приликите между детето и баща му е любовта им към сандвича Filet-O-Fish.

Проблемът: Публиката реагира остро, защото рекламата изглеждаше така, сякаш използва детската скръб и темата за загубата на родител, за да промотира конкретен продукт. Темата за загубата е изключително чувствителна и изисква изключителна деликатност.

Линк към рекламата: McDonald's Dead Dad Advert / Commercial [90 seconds, unedited] 

Ключовият Урок:

• Емоциите не са Инструмент за Продажба: Вместо да създаде съпричастност, видеото остави усещане за експлоатация на трагедия в услуга на продажбите. Тъжната човешка история се превърна в просто инструмент за рекламиране на сандвич.
• Контрол при Чувствителни Теми: Когато рекламата засяга тежки човешки теми, тя трябва да бъде проверена от множество екипи и външни консултанти, за да се избегне рискът от възприемане като безчувствена или неетична.

5. Sony и Расовата Асоциация в PSP Рекламата

Кампанията: Sony пуснаха реклама на билборд за новия бял PSP. Визията включваше светлокожа жена, която държи тъмнокожа жена за лицето в поза, която изглеждаше доминираща и агресивна. Кампанията целеше да подчертае разликата между двата цвята на конзолата – бяла и черна.

Проблемът: Визуалният подход веднага предизвика масови критики, тъй като мнозина видяха в него символика на расово подчинение и господство. Агресивната визия беше лесно асоциирана с теми за расово неравенство.

Ключовият Урок:

• Избягвай Агресивни Визии: Дори ако идеята е да се подчертае продуктова характеристика (цвят), изпълнението не трябва да бъде прекалено силно или да липсва нюанс.
• Културна Проверка: Важно е кампаниите да се проверяват през гледната точка на различни култури и раси и да се избягват визуални послания, които могат да напомнят за реални форми на потискане или насилие.

6. Adidas и „Congrats, you survived the Boston Marathon“

Кампанията: Adidas изпратиха автоматизиран имейл до участниците в маратона в Бостън с текст: "Congrats, you survived the Boston Marathon" („Поздравления, ти оцеля в маратона в Бостън“).

Проблемът: Фразата "you survived" (ти оцеля) беше веднага свързана с терористичната атака на същия маратон през 2013 г. Така компанията неволно и безчувствено напомни за трагедия, при която загинаха и бяха ранени десетки хора.

Ключовият Урок:

• Тежкият Контекст на Обикновени Фрази: Понякога дори обикновени фрази могат да имат тежък исторически контекст, който марките пропускат.
• Преглед на Шаблонни Съобщения: Автоматизираните имейли и шаблонните поздрави трябва да се преглеждат внимателно от човек, особено когато са свързани със събития, белязани от трагедии. Липсата на чувствителност направи съобщението грубо.

7. KFC и Автоматичното Push Известие за Кристалната нощ

Кампанията: На годишнината от Кристалната нощ (масови погроми и разрушения, свързани с Холокоста), KFC Германия изпрати push нотификация: „Възпоменателен ден за Кристалната нощ. Поглези се с още малко нежен чийз към хрупкавото пиле. Сега при KFСheese!“.

Проблемът: Свързването на една от най-тежките исторически трагедии с промоция на пържено пиле беше не само неуместно, но и дълбоко неуважително към жертвите.

Ключовият Урок:

• Автоматизацията Изисква Човешки Контрол: Рекламното съобщение е било генерирано автоматично от календарно събитие в системата и изпратено без човешки контрол.
• Исторически Трагедии и Реклама: Исторически трагедии + храна/продажба = ужасна комбинация. Този случай е пример как липсата на човешка проверка може да доведе до тежък имиджов удар.

8. H&M и „Coolest monkey in the jungle“

Кампанията: H&M публикуваха снимка на чернокожо дете, облечено със суитчър с надпис „Coolest monkey in the jungle“ (Най-готината маймуна в джунглата).

Проблемът: Исторически и културно думата „monkey“ (маймуна) често е била използвана като расова обида към чернокожи хора. Снимката предизвика незабавна и силна обществена реакция, включително бойкоти и оттегляне на артикула.

Ключовият Урок:

• Културна Чувствителност и Разнообразие: Липсвала е културна чувствителност и разнообразие в процеса на одобрение на рекламните материали. Екипът вероятно не е осъзнал как текстът може да бъде интерпретиран от различни аудитории в контекста на болезнена расова история.
• Предварителни Проверки: Винаги прави предварителни проверки за потенциално обидни асоциации и избягвай образи и текстове, които могат да бъдат расово или дискриминационно тълкувани.

9. Snapchat и „Would you rather slap Rihanna or punch Chris Brown?“

Кампанията: Snapchat публикуваха интерактивна реклама-игра, която задаваше въпроса: „Would you rather slap Rihanna or punch Chris Brown?“ - директна препратка към реалния случай на домашно насилие между двамата изпълнители.

Проблемът: Това предизвика незабавна вълна от възмущение. Кампанията се шегуваше с насилие, свързано с реални хора, преживели травма. Rihanna публично критикува платформата, а много потребители изтриха профилите си в знак на протест.

Линк към рекламата: Snap Stock Drops After Rihanna Condemns 'Slap Rihanna, Punch Chris Brown' Ad 

Ключовият Урок:

• Етиката Преди Всичко: Шегите с насилие никога не са подходящи за реклама. Кампанията показа пълно непознаване на контекста и липса на етичен контрол върху съдържанието.
• Уважение към Жертвите: Рекламата не бива да минимизира или осмива истински, болезнени случаи. Реакцията беше както логична, така и неизбежно негативна.

10. Gillette и #TheBestMenCanBe

Кампанията: Gillette имаше за цел да адресира теми като токсичната мъжественост, агресията и натиска върху мъжете да отговарят на определени стереотипи, промотирайки по-отговорно и позитивно мъжко поведение.

Проблемът: Кампанията предизвика огромен обществен дебат и поляризация. Част от аудиторията се почувства атакувана, сякаш рекламата обобщава всички мъже като проблемни, докато други подкрепиха смелия социален подход на бранда.

Линк към рекламата: Gillette - We Believe The Best Men Can Be (P&G, 2019) 

Ключовият Урок:

• Поляризацията при Чувствителни Теми: Когато засягаш чувствителни обществени теми, поляризацията е неизбежна. Хората често реагират емоционално, когато посланията се докосват до идентичността им или дълбоко вкоренени културни навици.
• Балансирана Комуникация: Дори кампании с добра кауза могат да предизвикат обратен ефект, ако комуникацията е възприета като морализаторска или обвинителна. Търси баланс и позитивно позициониране.

Какво Общо Имат Всички Тези Провали?

Въпреки че всеки провал има своите специфики, можем да изведем няколко универсални причини за тези маркетинг катастрофи:

• Липса на Емпатия: Използване на сериозни човешки теми (насилие, скръб, расова дискриминация) за комерсиална печалба.
• Лош Контекст или Неподходящ Тайминг: Публикуване на послание, което има тежък исторически контекст или е лесно да бъде извадено от контекст (като туита на Burger King).
• Прекомерно Използване на Социални или Политически Теми: Опит да се хване социална вълна, без задълбочено разбиране и истинско ангажиране с каузата (като Pepsi).
• Автоматизация Без Човешки Контрол: Разчитане на системи за автоматизация, които не са проверени от човек за чувствителни дати или фрази (KFC, Adidas).
• Недостатъчно Тестване и Разнообразие: Липса на разнообразие в екипа, който одобрява кампанията, което води до пропуск на потенциално обидни интерпретации (Dove, H&M, Sony).

Как да Избегнеш Подобни Провали в Кампаниите си?

Маркетингът е комбинация от психология, култура, креативност и емпатия. Грешките се случват, но най-доброто, което можеш да направиш, е да минимизираш риска.

Стъпки за Превенция:

1. Тествай Рекламите Внимателно:

Мини-Аудитория: Пускай кампаниите първо на малка тестова аудитория или фокус група, която включва хора с различен произход и различни гледни точки.

Предварително Одобрение: Въведи система за одобрение, която включва различни екипи – копирайтъри, дизайнери, PR и юридически отдел.

2. Обръщай Внимание на Културния Контекст:

Проверка за Стереотипи: Избягвай визии, думи или асоциации, които могат да бъдат тълкувани като расова, полова или социална дискриминация (помни H&M и Sony).

Локализирай: Ако работиш за българска аудитория, използвай локални примери и се консултирай с хора, които са запознати с местната култура и история.

3. Използвай Автоматизация с Разум:

Човешка Верификация: Винаги въвеждай задължителна човешка верификация на съобщения, които се генерират автоматично, особено когато са свързани с исторически дати или тежки събития.

4. Слушай Обратната Връзка:

Бърза Реакция: Ако забележиш силна негативна реакция веднага след пускане, реагирай бързо. Не се страхувай да свалиш кампанията и да се извиниш искрено, както направи Pepsi.

Маркетингът е поле, в което можеш да блеснеш – или да се провалиш зрелищно. Но всяка чужда грешка е най-полезният урок, защото е безплатен. 😉 

Надявам се тези примери да ти помогнат да мислиш по-критично, да планираш по-умно и да създаваш кампании, които наистина работят и градят доверие в бранда.